Vance Packard i ukryte potrzeby konsumenta
Jedną z pierwszych osób, które ostrzegały przed manipulacyjnymi możliwościami reklamy, był Vance Packard. Był ekonomistą, socjologiem i zapalonym pisarzem o bardzo krytycznym spojrzeniu. Nauczył nas, jak marketing uczynił nas niewolnikami konsumpcjonizmu. Jego książka, The Hidden Persuaders, opublikowana w 1957 roku, była jednym z jego najbardziej znanych dzieł.
Można powiedzieć, że Packard był jedną z postaci najbardziej zaangażowanych w oświecenie nas w temacie konsumpcjonizmu. Nie wahał się ostrzegać nas przed faktem, że społeczeństwo będzie wyglądać bardzo podobnie do wszechświatów, które George Orwell i Aldous Huxley opisali w swoich powieściach. Ponadto, według niego, jednym z celów wielu branż jest to, abyśmy stali się prawdziwymi maszynkami wydającymi pieniądze.
Wielkie firmy reklamowe odwołują się do naszych emocji, aby zmienić nas w nierozsądnych konsumentów. Te idee, które Packard przekazał nam w latach 50., są nadal aktualne w XXI wieku. Interesujące jest rozważenie jego teorii na temat naszych wrodzonych potrzeb, które eksperci od marketingu wykorzystują jako środek manipulacji od prawie stu lat.
„Prawdopodobnie możesz zmusić ich do zrobienia dla Ciebie wszystkiego: sprzedawania im rzeczy, których nie potrzebują, sprawienia, by kobiety, których nie znasz, zakochały się w Tobie”.
-Vance Packard-
Vance Packard i ukryte potrzeby konsumentów
Być może nie słyszałeś wcześniej o marketingu emocjonalnym. Odnosi się on do mechanizmów wykorzystywanych przez reklamę do wpływania na to, co kupujesz, odwołując się do Twoich emocji. Jasne jest, że kiedy jakiś produkt wywołuje w Tobie uczucie pożądania, nostalgii, ciekawości lub fascynacji, szybko wyciągasz kartę kredytową. W The Hidden Persuaders Vance Packard położył podwaliny pod zrozumienie tych mechanizmów reklamy.
Jeśli chodzi o sprzedaż, firmy starają się sprawić, abyś uwierzył, że potrzebujesz ich produktów. Za emocjami kryje się poczucie potrzeby. Emocja daje efemeryczne doznanie, podczas gdy potrzeba dotyczy głębokiej tęsknoty.
Jednak jest pewien problem. Jak dobrze wiesz, nabycie pewnych produktów rzadko w pełni zaspokaja Twoje pragnienia lub potrzeby. Stosowanie manipulacji i sztuki perswazji sprawia, że padasz ofiarą niekończących się pułapek. To dlatego, że konsumujesz nie tylko w celu zaspokojenia najbardziej podstawowych potrzeb, takich jak jedzenie. Istnieją inne ukryte potrzeby, które kierują Twoim zachowaniem zakupowym.
Stajesz się konsumentem, kiedy kupujesz produkty, których tak naprawdę nie potrzebujesz, ale które według wielkich firm są kluczowe dla Twojego dobrego samopoczucia i szczęścia.
Osiem ukrytych potrzeb konsumenta według Packarda
1. Bezpieczeństwo emocjonalne
Pierwszą z ukrytych potrzeb konsumenta Packarda jest bezpieczeństwo emocjonalne. Sugeruje, że każdy produkt musi generować pozytywne, przyjemne i satysfakcjonujące doświadczenie. Co więcej, kiedy coś kupujesz, szukasz tego, co złagodzi Twoje codzienne cierpienie i dyskomfort.
Na przykład chcesz, aby żel pod prysznic dawał Ci przyjemne doznania. Może chcesz, aby przeniósł Cię swoim zapachem w egzotyczne miejsce lub przypomniał o dzieciństwie. Z drugiej strony reklamy lodówek odwołują się do Twoich wyobrażeń o domu, rodzinie, trwałości i bezpieczeństwie. Cały ten wszechświat wrażeń pomaga wybrać, co kupić.
2. Zapewnienie wartości
Co mówi o Tobie samochód, którym jeździsz? W jaki sposób marka telefonu komórkowego, którego używasz, definiuje Cię? Chcesz, aby Twoje przedmioty dawały Ci określony status. Ponadto chcesz, aby Twoje zakupy dawały do zrozumienia, że to, co robisz, jest zgodne z Twoimi wartościami. Na przykład, jeśli kupujesz produkty ekologiczne lub te w opakowaniach nadających się do recyklingu, sprawia to, że czujesz się, jakbyś prowadził bardziej naturalne i ekologiczne życie.
3. Zaspokajanie ego
Hedonizm, przyjemność, duma… Kto nie lubi od czasu do czasu zaspokoić tych potrzeb? Prawie każdy z nas czerpie przyjemność ze spożywania lub posiadania czegoś, co sprawia, że czujemy się dobrze, wyglądamy atrakcyjniej lub co zapewnia nam wyrzut endorfin. Jedzenie, odzież, technologia… Branża marketingowa wie, że musi nieustannie zaspokajać ego konsumenta, aby je zniewolić.
4. Kreatywne sklepy
Ludzie lubią pokazywać, że są bystrzy i kreatywni. Z tego powodu firmy nie wahają się tworzyć mechanizmów, dzięki którym konsumenci postrzegają ich jako innowacyjne i dowcipne.
Jak to robią? Tworząc coraz bardziej oryginalne, efektowne i nowatorskie produkty. Każda branża jest zobowiązana do samoodnawiania się, nie tylko podążania z duchem czasu, ale także zachęcania jednostek do posiadania bardziej kreatywnych, futurystycznych i przełomowych produktów.
5. Przedmioty, które przenoszą Cię z powrotem do dzieciństwa
Wspomnieliśmy wcześniej o marketingu emocjonalnym i jego znaczeniu. Kolejną z ukrytych potrzeb Packarda są emocje. Badanie przeprowadzone przez University of St Andrews (Szkocja) wyjaśnia, w jaki sposób Coca-Cola zawsze wykorzystywała rezonans emocjonalny do wzmacniania swojego rynku.
Jedną z potężnych potrzeb, którą wszyscy mamy, jest przypominanie sobie naszych emocji z dzieciństwa. Miłość, bezpieczeństwo, współudział, beztroska… Wszystkie te doświadczenia są atrakcyjne i szukamy ich w zapachach, smakach i doznaniach wielu produktów.
Jeśli jakiś produkt przypomina Ci szczęśliwe chwile z dzieciństwa, prawdopodobnie go kupisz, w przeciwieństwie do innego produktu, który budzi w Tobie tylko neutralne emocje lub potrzeby.
6. Poczucie władzy
Podczas gdy wspomniana potrzeba dodawania wartości popycha Cię do poszukiwania produktów, które sprawiają, że czujesz się użyteczny, obywatelski lub szanujący społeczeństwo lub środowisko, istnieje jeszcze jedna dobrze znana potrzeba. Niektórzy ludzie szukają produktów, które pozwolą im przedstawić mocny i wyróżniający się wizerunek.
To bez wątpienia najbardziej ekskluzywne produkty. Są one skierowane do bardziej elitarnych konsumentów, którzy na ogół poszukują określonych marek.
7. Korzenie
Czy wiesz, jak określić swoje korzenie? Jakie filary nadają znaczenie osobie, którą jesteś? Wymiary takie jak rodzina, narodowość, a nawet drużyny sportowe śledzą te fundamenty, które budują to, kim jesteś.
Siódma z ukrytych potrzeb Packarda podkreśla, że reklama doskonale zdaje sobie sprawę z tej cechy i wykorzystuje ją w wielu swoich produktach.
8. Nieśmiertelność
Kremy, które obiecują wiecznie młodą skórę. Ubrania, perfumy i makijaż, które odejmą Ci lata. Telefony komórkowe z niezniszczalnymi ekranami, wysoce niezawodne samochody, które nigdy Cię nie zawiodą, detergenty o świeżych zapachach, które utrzymują się na Twoich ubraniach tygodniami… Kto z nas nie lubi, aby wszystko wokół nas trwało, było nieskończone lub sprawiało, że czujemy się młodsi niż jesteśmy w rzeczywistości?
Nieśmiertelność i nasze pragnienie, by nie myśleć o śmierci, to ostatnia ukryta potrzeba konsumenta na liście Packarda.
Sprzedawanie wrażeń i pomysłów
Świat marketingu i reklamy to nie tylko sprzedaż produktów. Wielkie firmy sprzedają Ci doznania, emocje i ideę, że możesz zaspokoić swoje potrzeby za pomocą ich marek, ale nie innych.
Świadomość tego i wzięcie tego pod uwagę uchroni Cię przed wpadnięciem w pułapkę konsumpcjonizmu. Prowadzi ona jedynie do niezadowolenia i nadmiernych wydatków. Przed siedmioma dekadami ostrzegał nas przed tym Vance Packard.
Wszystkie cytowane źródła zostały gruntownie przeanalizowane przez nasz zespół w celu zapewnienia ich jakości, wiarygodności, aktualności i ważności. Bibliografia tego artykułu została uznana za wiarygodną i dokładną pod względem naukowym lub akademickim.
- Gao, W. (2022). Research on Emotional Marketing Based on the Case Study of Coca-Cola. In: Li, X., Yuan, C., Ganchev, I. (eds) Proceedings of the 2022 International Conference on Business and Policy Studies. CONF-BPS 2022. Applied Economics and Policy Studies. Springer, Singapore. https://doi.org/10.1007/978-981-19-5727-7_30
- Packard, Vance (1957) Las formas ocultas de la propaganda. (Editorial Sudamericana).