Efekt lock-in i jego wpływ na podejmowanie decyzji

Niektóre firmy świadczące usługi technologiczne stosują strategie, które mogą wpływać na sposób podejmowania decyzji przez ich klientów. Dzięki takim działaniom udaje im się przywiązać klientów na dłużej, a ci stają się zależni od usług lub produktów. Na przykład firmy telekomunikacyjne mogą wymagać minimalnego czasu rejestracji. Oznacza to, że klienci są skutecznie związani z dostawcą. Zjawisko to znane jest jako efekt lock-in.

Uzależnienie od dostawców jest widoczne w wielu sektorach. W telefonii implikacje takie widać na przykład wśród użytkowników iPhone’a lub Androida. Inne kwestie dotyczą handlu elektronicznego. Na przykład niektóre przedsiębiorstwa decydują, aby sprzedawać swoje produkty wyłącznie w swoich placówkach, a nie za pomocą własnej strony internetowej.

Efekt lock-in – dlaczego może być szkodliwy

Kiedy użytkownicy są zależni od określonej technologii lub usługi opracowanej przez dostawcę, stają się ofiarami efektu lock-in lub lock-out (blokowania innych dostawców).

Ten rodzaj zależności występuje, gdy klient musi kontynuować kontraktowanie usług określonej firmy. Wynika to z trudności w wyborze innych opcji lub dlatego, że zmiana dostawcy wiązałaby się z dużym wysiłkiem poznawczym. Jest to możliwe dzięki pewnym technikom stosowanym przez firmy. Mają one na celu, aby uniemożliwić klientom łatwe przejście do konkurencji.

Jeśli klienci chcą szukać innych alternatyw, ma to dla nich kosztowne i żmudne reperkusje. To z kolei bezpośrednio wpływa na podejmowanie przez nich decyzje. Efekt lock-in powstaje w sytuacji, gdy producenci umożliwiają klientom dalsze nabywanie usług, które niekoniecznie są zadowalające, ale są bardziej znane i dostępne.

Efekt lock-in na rynkach kawy

Przykładem świadczącym o negatywnych skutkach efektu lock-in jest duża popularność rynków dedykowanych sprzedaży kawy online. Są one również znane jako targowiska. Filozofią tych cyfrowych przestrzeni jest przybliżenie małych palarni do grupy docelowej poszukującej specyficznych rodzajów kawy.

Wielu producentów porywa strach przed zmierzeniem się ze światem cyfrowym poprzez posiadanie własnych stron internetowych, ponieważ początkowo mogą one być dość trudne do skonfigurowania. Decydują się więc na zaistnienie w Internecie za pośrednictwem marketplace’ów. Gdyby jednak mieli własne sklepy internetowe, mieliby wartość dodaną polegającą na unikaniu pośredników. Ponadto mogliby doradzać swoim klientom na temat właściwości kawy. Na przykład podpowiadać na tematy, takie jak sposób przygotowania, stopień zmielenia i prażenie ziarna.

Ta niepewność prowadzi małych producentów do zaakceptowania warunków, które nie są dla nich korzystne. Ponadto uniemożliwiają im zwiększanie obecności handlowej na rynku. Mimo to zostali przekonani o rzekomych zaletach sprzedaży kawy na tych platformach cyfrowych. Są przekonani, że mają większy zasięg cyfrowy i mogą zwiększyć sprzedaż oraz pozyskać nowych klientów. Za tymi opcjami kryje się jednak wielkie nadużycie władzy i dostępu do rynku.

Ci, którzy najbardziej na tym korzystają, to właściciele rynków. Mają moc kontrolowania wszystkich ocen, algorytmów wyświetlania produktów i danych klientów. Niestety, może to prowadzić do nieuczciwych sytuacji, ponieważ palarnie nie mogą komunikować się ze swoimi klientami poza rynkiem w celu sfinalizowania kontraktów. Tak więc, gdy producenci rezygnują z własnych baz danych, generuje to efekt lock-in.

Konsekwencje

Kiedy masz swobodę wyboru między wieloma opcjami, które oferuje rynek, możesz mądrze wybrać najlepszą opcję. Jeśli jednak przez efekt lock-in jesteś zmuszony do pozostania z określonym dostawcą, zwykle ponosisz pewne ryzyko, które może zebrać swoje konsekwencje w przyszłości.

Poleganie na jednej platformie, usłudze lub rozwiązaniu jest nieelastyczną decyzją, która skutkuje utratą kontroli nad danymi biznesowymi, infrastrukturą i bezpieczeństwem. Zmusza to klientów do całkowitego zaufania swoim dostawcom i przestrzegania przez nich umowy o poziomie usług (SLA).

Inną ważną konsekwencją efektu lock-in jest to, jak kosztowne może być przejście od jednego dostawcy do drugiego. Na przykład, jeśli jesteś użytkownikiem PlayStation lub Xbox i masz już dużą liczbę gier wideo, zmiana konsoli może oznaczać dużą inwestycję finansową. To samo dotyczy zmiany z systemu Windows na Mac lub odwrotnie.

Jak uniknąć efektu lock-in

Zrozumienie działania tego zjawiska jest ważne, jeśli chcesz podejmować mądre decyzje od samego początku. Kluczowe znaczenie ma na przykład analiza krajobrazu informacyjnego dostępnych możliwości. Powinieneś również mieć zaplanowaną strategię wyjścia na wypadek braku porozumienia lub nieprzestrzegania warunków.

O ile to możliwe, nie powinieneś polegać na jednym dostawcy. To dlatego, że jesteś wtedy zmuszony zaakceptować wszystkie stawiane warunki, nawet jeśli nie do końca Ci one odpowiadają. Dlatego pod względem technologicznym lepiej jest korzystać z otwartych standardów i wolnego oprogramowania.

Wreszcie, kupując nową usługę, upewnij się, że dokładnie przeczytałeś umowę i zasady dostawcy. Zapytaj również o narzędzia, które zapewniają, na wypadek, gdybyś chciał zmienić dostawcę. Umożliwi to podejmowanie swobodnych decyzji z korzyścią dla Twojego biznesu. Co ważniejsze, nie będziesz manipulowany przez efekt lock-in cyfrowych monopoli.