Efekt Ikea: kiedy bardziej cenimy to, co robimy dla siebie
Efekt Ikea zawdzięcza swoją nazwę dziwnemu faktowi, którego wielu z nas często doświadcza: przyjemności samodzielnego budowania rzeczy. Hasło “zrób to sam” od dziesięcioleci jest hitem w świecie marketingu.
I obecnie daleko wykracza poza dziedzinę majsterkowania i mebli. Psychologowie biznesu i reklamy od dziesięcioleci wiedzą o tym uderzającym odchyleniu poznawczym.
Kto z nas nie poczuł te, przyjemności choć raz w życiu. Złożyć biurko albo upiec ciasto z wszystkich składników, które są już przygotowane w pudełku. A nawet namalować obraz, którego kształty i kolory, jakie należy zastosować są już opisane w każdej części płótna.
Ludzie lubią mieć poczucie skuteczności, kiedy mogą coś zrobić własnymi rękami. I właśnie na tym się opiera efekt Ikea.
To poczucie kompetencji sprawia, że nawet bardziej cenimy sobie produkt finalny, który sami zrobiliśmy. Niezależnie od tego czy chodzi o mebel, deser, czy nawet samodzielne farbowanie włosów. Firmy dobrze o tym wiedzą, a to powoduje, że cena tego, co nabyliśmy, jest wyższa.
Bo niezależnie od tego, co może się wydawać, fakt, że klient buduje własną szafę, nie sprawia, że staje się ona tańsza.
Przeanalizujmy to.
Efekt Ikea: pięć faktów, które musimy znać
Efekt Ikea jest prawie tak stary, jak sama szwedzka korporacja międzynarodowa. Jednak dopiero w 2011 roku po raz pierwszy ukuto ten termin jako nazwę błędu poznawczego. To lekarze Michael I. Norton z Harvard Business School i Daniel Mochon z Uniwesytetu Yale opisali w badaniu tę tendencję.
Ten niezbity fakt, że o wiele bardziej doceniamy produkt, gdy robimy go sami.
Co można było zobaczyć dzięki tej pracy? Mianowicie fakt, że kiedy konsumenci sami składali meble, nadawali większą wartość produktowi końcowemu. Tworzyli rodzaj ciepłego uczucia z tym łóżkiem, które złożyli, z tym stołem, który zmontowali, czy z krzesłami, które otrzymali w pojedynczych kawałkach.
Pojawił się jednak pewien ciekawy szczegół. A mianowicie, że ten montaż nie powinien być nadmiernie skomplikowany. Ale to nie wszystko, gdyż efekt Ikei mówi nam o wiele więcej…
Nawet jeśli uważasz, że jest inaczej, wcale nie płacisz mniej
Ta strategia jest inteligentna i bardzo korzystna dla dużych firm. Co jeszcze odkryli Norton i Mochon, naukowcy odpowiedzialni za to badanie? Nie chodzi tylko o fakt, że efekt Ikea oznacza, że im bardziej staramy się coś zrobić, tym bardziej będziemy to cenić.
Ponadto ten mechanizm sprawia, że nie zdajemy sobie sprawy, że faktycznie płacimy więcej za produkt, który powinien kosztować dużo mniej (ponieważ producent unika kosztów montażu).
Firmy takie jak sama Ikea, a także Build-a-Bear (zbuduj własnego misia) stosują właśnie ten model biznesowy. Co więcej, jest jeszcze jeden fakt. A mianowicie błędne przekonanie, które tworzy się w umyśle klienta. Myślimy, że skoro sam klient montuje meble, cena, którą widzimy, jest niska. W rzeczywistości jednak wcale tak nie jest.
Efekt Ikea: nawet jeśli mebel jest krzywy, to „mój mebel”
Efekt Ikea opiera się również na innym ciekawym odchyleniu poznawczym: przyznaniu wartości. Ten termin mówi nam, że czasami ustanawiamy poczucie własności dla tego, co sami zrobiliśmy. Nie ma na przykład znaczenia, że ten stół w pokoju jest krzywy.
To mój mały stolik, ponieważ ja sam go zmontowałem. Ponieważ spędziłem na jego składaniu prawie dwie godziny, a więc ten przedmiot ma część mnie. Nawet jeśli efekt końcowy nie jest idealny.
To samo dzieje się z tym, co gotujemy. Czasami jesteśmy w stanie to zjeść, nawet jeśli nie wyszło zbyt dobre, bo przecież my to zrobiliśmy.
Poczucie własnej skuteczności i potrzeba umiejętności
Jest coś niezwykłego w przygotowywaniu tego ciasta, którego wszystkie składniki już znajdujemy w kupionym pudełku. Pewną przyjemność sprawia też składanie szafy czy łóżka piętrowego dla naszych dzieci. Te zadania dają nam przyjemne poczucie własnej skuteczności.
Niewiele rzeczy daje tak pozytywne wzmocnienie. Bo kiedy widzimy, że dobrze nam idzie, że postępując zgodnie z instrukcjami, mebel lub ciasto wychodzi zgodnie z oczekiwaniami, jesteśmy z siebie dumni.
Ludzie potrzebują tych doświadczeń skutecznej umiejętności, aby poprawić wizję siebie. Tak więc w przypadku efektu Ikea często zdarza się, że kiedy ludzie kończą składanie lub wytwarzanie produktu, dzielą się nim ze swoimi bliskimi. Lubimy, gdy przyjaciele i rodzina „widzą lub próbują tego, co sami zrobiliśmy”.
Tymczasem w rzeczywistości to działanie i to odczucie zostały już przewidziane przez duże firmy. Chcą, abyśmy właśnie tak się czuli, ponieważ w ten sposób nie dostrzegamy, że ten produkt ma cenę, która w rzeczywistości nie jest dla niego adekwatna…
Zrób to sam używając własnych surowców i bez instrukcji
Istnieje jednak znacznie bardziej wzbogacające podejście, które może zwiększyć nasz potencjał psychologiczny. Wprowadzajmy innowacje, korzystajmy z najbardziej radykalnej kreatywności i twórzmy własne produkty bez konieczności uciekania się do „prefabrykatów”.
Możemy na przykład przygotować wspaniały deser bez tych półprzetworów, które są sprzedawane w supermarketach.
Czasami nie ma nic bardziej zabawnego i satysfakcjonującego niż przywrócenie starych mebli do nowego stanu. Krótko mówiąc, istnieje o wiele więcej sposobów, dzięki którym poczujesz się kompetentny i otrzymasz wspaniały produkt końcowy.
Efekt Ikea staje się coraz bardziej powszechny na naszym rynku i warto go zidentyfikować, kiedy coś kupujemy.
Wszystkie cytowane źródła zostały gruntownie przeanalizowane przez nasz zespół w celu zapewnienia ich jakości, wiarygodności, aktualności i ważności. Bibliografia tego artykułu została uznana za wiarygodną i dokładną pod względem naukowym lub akademickim.
- Norton, M.I., Mochon, D., Ariely, D. (2012). The IKEA effect: When Labor leads to love. Journal of Consumer Psychology, 22(3), 453-460.
- Shapiro, L. (2004). Something from the Oven: Reinventing Dinner in 1950s’ America. New York: Viking
- Lawrence, D. H., & Festinger, L. (1962). Deterrents and Reinforcement: the Psychology of Insufficient Reward. Stanford, CA: Stanford University Press.