Efekt przesypiania – czas zmienia naszą opinię

Efekt przesypiania to określenie dotyczące sytuacji, w której siła perswazji zaczyna działać z opóźnieniem. Zazwyczaj opieramy się, kiedy ktoś próbuje nas przekonać, abyśmy czuli lub myśleli w określony sposób. W pierwszej chwili możemy ulec silnym argumentom, ale z wraz z upływem czasu wracamy na poprzednie tory myślowe. W przypadku efektu przesypiania proces ten zachodzi w odwrotnym kierunku.

Jeżeli otrzymujemy jakiś przekaz, który ma na celu przekonać nas do określonych działań, ale jego skuteczność objawia się dopiero po pewnym czasie, to jest to właśnie efekt przesypiania. Z czasem bowiem zapominamy z jakiego źródła dotarł do nas dany komunikat. Dzięki temu siła przekazu może się wzmocnić, ponieważ zanika większość negatywnych konotacji powiązanych z nadawcą komunikatu.

Czas trwania przekazu perswazyjnego

Przekaz perswazyjny ma największą moc tuż po tym, jak został nadany. Komunikat taki będzie skuteczny tak długo, jak długo pozostanie on w pamięci odbiorcy. W związku z tym, im głębiej odbiorca analizuje dany przekaz, tym dłużej będzie on pozostawał pod wpływem zamierzonej perswazji.

Jak zatem przebiega proces analizy komunikatu? Zależy to po części od zasobów poznawczych, jakie angażujemy do tejże analizy. Im są one szersze, tym większe jest prawdopodobieństwo, że komunikat zachowa się w pamięci na dłużej. Do wspomnianych zasobów należą takie czynności, jak zwrócenie uwagi na komunikat, próba zrozumienia przekazu, rozmyślanie nad nim, powtarzanie go, rozmowa o nim z innymi osobami, porównywanie go z innymi komunikatami, czy też wracanie do niego, jeśli jest dostępny itp.

Efekt przesypiania

Kiedy występuje efekt przesypiania, oczekiwane u odbiorcy zmiany wywołane komunikatem mogą się pojawić dopiero po upływie jakiegoś czasu. Aby efekty perswazji pojawiły się z opóźnieniem, muszą zostać spełnione następujące warunki:

• Treść przekazu i sugestie powinny mieć niezależny od siebie wpływ na zmianę zachowania odbiorcy. Co więcej, treść komunikatu i zawarte w nim sugestie nie powinny wpływać na siebie wzajemnie. Sugestie powinny zawierać wszystko, co nie należy do treści przekazu, ale co nadal podlega analizie. Jednym z tych aspektów jest wiarygodność.
• Odbiorca komunikatu powinien go dokładnie przeanalizować. Jeśli wiadomość ma formę tekstu, odbiorca powinien z uwagą go przeczytać. Jeżeli jest to wiadomość mówiona, odbiorca musi słuchać i starać się zrozumieć przekaz. Oprócz dokładnej analizy ze strony odbiorcy konieczne jest, aby był on podatny na perswazję zawartą w przekazie oraz by zachował ten przekaz w pamięci.
• Odbiorca powinien otrzymać sprzeczną sugestię, czy też znak do odrzucenia komunikatu tuż po tym, jak go usłyszał. Na przykład, ktoś słyszy wiadomość przekazaną przez dziennikarza i przyjmuje ją ze względu na zawarte w niej informacje. Chwilę potem jednak wiadomość ta traci moc, ponieważ odbiorca dostaje sygnał, że dany dziennikarz pozyskał informacje z mało wiarygodnego źródła.
• Z czasem uruchamia się efekt przesypiania, a zatem odbiorca wspomnianej wcześniej wiadomości zapomina o niskiej wiarygodności dziennikarskiego źródła, ale dobrze pamięta przekazany komunikat. Innymi słowy, odbiorca ma w pamięci informacje, ale stopniowo zapomina, kto je mu przekazał.

Efekt przesypiania i jego zastosowanie

Efekt przesypiania jest bardzo przydatny, kiedy musimy zastosować siłę perswazji na kimś, kto jest początkowo niechętny do ulegania jakimkolwiek wpływom. Moc perswazji zazwyczaj utrzymuje się około sześciu tygodni. Kiedy widzimy reklamę, która zachęca nas do kupna określonego produktu, zazwyczaj pamiętamy treść samej reklamy dużo dłużej niż markę czy osobę, która w tej reklamie wystąpiła. Dlatego też wysyłając komunikat możesz starać się unikać efektu przesypiania albo sprawić, że będzie on miał jeszcze większą moc. Wszystko zależy od twoich potrzeb i celów.

Specjaliści twierdzą, że rozdźwięk pomiędzy wiadomością a naszym stosunkiem do jej źródła wzrasta z czasem i właśnie stąd bierze się efekt przesypiania. W związku z tym, niektóre firmy decydują się okresowo prezentować podobne przekazy. Wystarcza to, aby stymulować pamięć odbiorcy i zapobiegać powstawaniu wspomnianego rozdźwięku. To właśnie dlatego większość firm zazwyczaj zatrudnia tego samego aktora do swoich reklam. Jeśli przestaniemy kojarzyć twarz danego aktora z określoną marką, traci on w naszych oczach wiarygodność. Tym samym powtarzająca się twarz w przekazach określonej marki zwiększa wiarygodność komunikatu.

W niektórych przypadkach jednak efekt przesypiania jest pożądany, również w kwestii wiarygodności marki. Dzieje się tak wtedy, gdy dana firma lub jakieś źródło nie cieszą się zbyt wysokim poziomem wiarygodności. Technikę tę nieustannie stosują politycy, którzy – będąc z założenia źródłem mało wiarygodnym – starają się rozłożyć swoje komunikaty w czasie. Dzięki temu społeczeństwo zapamięta usłyszane informacje, ale stopniowo zapomni, kto te informacje przekazał.