Carl Hovland i komunikacja perswazyjna – poznaj podstawy tej teorii

Sierpień 5, 2019

Carl Hovland mocno wierzył, że jeśli media mogą zmieniać opinie widzów mogą być uważane za skuteczne narzędzie w sprawach społecznych tak poważnych jak walka z uprzedzeniami czy stereotypami.

Człowiek, o którym jest ten artykuł to Carl Hovland, genialny psycholog eksperymentalny, który nie należał do żadnego szczególnego nurtu psychologicznego. Jednak jego badania położyły podwaliny pod liczne społeczne, eksperymentalne i poznawcze modele psychologiczne.

Carl Hovland jest jednym z najbardziej wpływowych psychologów XX wieku.

Poświęcił lata pracy badaniom w zakresie perswazji, dynamiki grupy, komunikacji i rozmyślania. Całe życie akademickie spędził na Uniwersytecie Yale. Współpracował również w wielu ważnych pracach badawczych dla Armii Stanów Zjednoczonych i Fundacji Rockefellera.

Żołnierze
Był ojcem założycielem słynnej szkoły Yale i przeprowadził pierwsze badania nad perswazją i komunikacją perswazyjną. Wyniki jego badań są znane jako model Hovland-Yale.

W czasie II wojny światowej Carl Hovland, pracując w Departamencie Obrony Stanów Zjednoczonych, badał motywację i zmiany w nastawieniu żołnierzy.

Carl Hovland i jego życie

Urodził się w Chicago w 1912 roku. Wygląda na to, że młody Hovland był inteligentnym i introwertycznym dzieckiem, które miało kłopoty z kontaktami z dziećmi z klasy. Jego nauczyciele opisywali go jako zdolnego i nieśmiałego ucznia, który żył w swoim świecie marzeń i trudno mu było nawiązywać relacje z grupą. 

Studiował matematykę, biologię, fizykę i psychologię eksperymentalną na Northwestern University. Następnie ukończył studia podyplomowe na Uniwersytecie Yale. Tam znalazł się pod wpływem wielu ważnych psychologów, takich jak Clark L. Hull, który stał się jego mentorem i z którym pracował przez wiele lat.

Podczas studiów podyplomowych opublikował sześć artykułów naukowych. Po skończeniu studiów pozostał na Yale jako profesor do końca swojej kariery zawodowej. Wokół jego pracy powstała grupa badawcza zwana grupą Yale.

Ożenił się w 1938 r. i założył rodzinę. II wojna światowa przerwała jego badania na Yale i został wezwany przez Departament Obrony, gdzie kontynuował badania nad skutecznością propagandy i filmów szkoleniowych dla żołnierzy.

Celem tej propagandy było podniesienie na duchu żołnierzy walczących z wojskami japońskimi. Była to bolesna kampania i miała negatywny wpływ na morale żołnierzy.

Po wojnie wrócił na Yale, gdzie został mianowany prezydentem wydziału psychologii, a w wieku 39 lat został wybrany przewodniczącym American Psychological Association, APA. Po dramatycznym epizodzie rodzinnym z udziałem jego żony, która poważnie zachorowała i zmarła w wyniku wypadku, Carl Hovland również odszedł przedwcześnie. Zmarł na raka w wieku 49 lat. 

Carl Hovland i jego badania

W czasie, gdy pracował z Clarkem L. Hullem obaj badacze zaprojektowali serię badań mających na celu oceny uczenia się pamięci i integracji języka psychologii z równaniami matematycznymi. Później, już bez Hulla, Hovland zainteresował się innymi aspektami ludzkiego umysłu, takimi jak komunikacja.

Jak już wspominaliśmy podczas II wojny światowej został zatrudniony przez wojsko do nadzorowania wojskowych programów szkolenia motywacyjnego. Badania te dogłębnie badały odporność na zmianę zdania i opracowały metody radzenia sobie z perswazją.

Rysunek mózgów
Wyniki były zróżnicowane, ale należy podkreślić, że Hovland i jego zespół obalili nazistowską teorię propagandową na temat skuteczności jednostronnej prezentacji informacji. Teoria ta mówiła, że ​​udana komunikacja perswazyjna powinna przedstawiać tylko jeden aspekt danego argumentu. Ale badania Hovlanda temu zaprzeczyły.

Po wojnie i powrocie na Yale jego badania rozszerzyły się na różne obszary komunikacji społecznej. We współpracy z Fundacją Rockefellera stworzył program badawczy dotyczący zmiany postawy poprzez sposób prezentacji informacji.

Jego dziedzictwo

Dzięki temu projektowi Hovland rozszerzył swoje badania na dziedziny związane z rozwiązywaniem problemów i komunikacją, zmianą opinii i sądami społecznymi. Jego praca jest uważana za największy indywidualny wkład w dziedzinie komunikacji społecznej.

Carl Hovland badał wszystkie elementy, które wpływają na proces komunikacji. Jego badania skupiały się na wpływie wszystkich zmiennych. Zidentyfikował różne fazy efektywnej komunikacji skoncentrowanej na zmianie postawy: ekspozycji na przesłanie, uwagę, zrozumienie, akceptację i zatrzymanie.

Pogłębił też różne okoliczności przekazu, takie jak wiarygodność nadawcy, charakter wiadomości i usposobienie odbiorcy. W 1953 r. opublikował tom prac na temat masowej komunikacji zatytułowany Komunikacja i perswazja, w którym przedstawia swoje najważniejsze wnioski i analizy dotyczące procesów perswazji.

Krótko mówiąc Carl Hovland zrewolucjonizował badania związane z komunikacją i perswazją. Jego badania nadal są interesujące i wyznaczyły nowy kierunek dla kolejnych badań.

  • Hovland, C. I., Lumsdaine, A. A., & Sheffield, F. D. (1949). Experiments on mass communication. Princeton, NJ: Princeton University Press.
  • Sears, R. (1961). Carl Iver Hovland. American Journal of Psychology, 74 (4), 638.
  • Kathleen P. Hurley and John D. Hogan (2007) Carl Iver Hovland: A model general psychologist. American Psychological Association APA. Newsletter Article (1425) Magazine Article (696)