Teoria osądu społecznego

Teoria osądu społecznego jest niezwykle skuteczna w wyjaśnianiu, jak działa perswazja. Co więcej, jest wykorzystywany przez wielu marketerów i polityków do zdobywania klientów lub okręgów wyborczych.

Teoria osądu społecznego jest interesującą propozycją dotyczącą Twoich przekonań i możliwości ich zmiany. Wiąże się to z dwoma podstawowymi czynnikami: komunikacją i perswazją. Można powiedzieć, że teoria ta odpowiada na pytanie: co ułatwia, a co utrudnia zmianę zdania i nastawienia do czegoś?

Teoria sądu społecznego jest zorientowana na rozwikłanie zjawisk perswazji. Ma zastosowanie w wielu dziedzinach, ale w szczególności w dziedzinie marketingu i polityki. Można ją jednak zastosować również w pedagogice, psychoterapii, a nawet bezpośrednio w życiu codziennym.

Teorię zaproponował Muzafer Sherif, turecki psycholog uważany za jednego z pionierów psychologii społecznej na świecie. Carolyn Sherif i Carl Hovland również brali udział w jej opracowaniu. Teoria ta pozwala przewidzieć sukces, jaki odniesie przekaz, na podstawie treści przekazu i przekonań odbiorcy.

Teoria sądu społecznego

Jak sama nazwa wskazuje, teoria osądów społecznych zajmuje się osądami, które podejmujesz. Dokonujesz osądu na podstawie swojej percepcji i oceny pomysłu. Znajduje się to na skali nastawienia w Twoim umyśle.

W tym procesie Twoje wcześniejsze przekonania wpływają na Ciebie bardziej niż logika czy trwałość samego pomysłu. Sherif wskazuje, że jest tak, ponieważ pod pewnymi względami posiadasz wcześniej ustalone przekonania, które są głęboko w Tobie zakorzenione, słusznie lub niesłusznie. Nazwał te wierzenia „kotwicami”.

Masz tendencję do postrzegania pomysłów bliższych Twoim kotwicom jako bardziej do nich podobnych niż w rzeczywistości. Dlatego też łatwiej je akceptujesz. W teorii sądów społecznych nazywa się to „asymilacją”. W tym samym czasie idee, które są dalej od Twojej kotwicy, będziesz postrzegać jako bardziej odmienne i niezwykłe niż w rzeczywistości.

Na przykład katolik uważa, że idee protestanta czy Żyda są im bliższe niż buddysty. Niemniej jednak jest całkiem możliwe, że pod pewnymi względami buddyzm jest bliższy katolicyzmowi niż protestantyzmow. Wyznawcy nie będą tego postrzegać w ten sposób.

Szerokość geograficzna

Teoria osądu społecznego sugeruje, że oprócz posiadania własnej opinii, dysponujesz również zakresem, aby ustalić, co jest akceptowalne lub niedopuszczalne w opiniach innych. Oznacza to, że możesz mieć podobną lub zasadniczo taką samą opinię jak ktoś inny, ale się z nim nie zgodzisz. Na przykład, jeśli jesteś radykalny w pewnym aspekcie i postrzegasz opinię kogoś, kto nie jest tak ekstremalny, jako nie do przyjęcia.

Zgodnie z teorią osądów społecznych tłumaczy się to pojęciem „szerokości geograficznej”. Sherif proponuje istnienie trzech szerokości geograficznych:

• Szerokość geograficzna akceptacji. Zestaw opinii, które uważasz za akceptowalne.
• Szerokość geograficzna odrzucenia. Zestaw opinii, które uważasz za niedopuszczalne.
• Swoboda niezobowiązania. Opinie, których nie akceptujesz ani nie odrzucasz.

Teoria sądu społecznego wskazuje, że szerokości geograficzne mają zasadniczo dwa stopnie zaangażowania:

• Wysokie zaangażowanie. Twoja akceptacja różnych opinii jest bardzo ograniczona. Podobnie, Twoje odrzucenie minimalnych różnic jest na wyższym poziomie. Odpowiada to temu, co Sherif nazwał „świadomą przynależnością do grupy”.
• Niskie zaangażowanie. Szeroka tolerancja akceptacji jest szeroka, a odrzucenia niewielka. Innymi słowy, jesteś bardziej otwarty na różne opinie.

Proces perswazji

Teoria sądu społecznego wskazuje, że do zmiany opinii i postawy konieczne jest uwzględnienie wszystkich wymienionych zmiennych. Na przykład, jeśli chcesz kogoś do czegoś przekonać, masz większe szanse na sukces, jeśli znasz swoje kotwice i szerokości geograficzne. Innymi słowy, wiesz, jak podejść do sytuacji.

W ten sposób niezwykle radykalna osoba lub grupa zareaguje odrzuceniem każdego przekazu, który ma na celu „usunięcie” swoich zakotwiczeń. Silnie skontrastowane przesłanie tylko wzmocni tę konfrontacyjną postawę. Dlatego komunikaty powinny być zaprojektowane tak, aby znajdowały się w szerokości geograficznej akceptacji rozmówcy lub przynajmniej w zakresie braku zaangażowania.

Ponadto nie należy spodziewać się automatycznej zmiany postawy. Na przykład, jeśli Twoja wiara w pewną ideę jest bardzo wysoka lub stanowi ona podstawę wielu Twoich pomysłów, inaczej nie da się Cię przekonać. Nawet jeśli znajdujesz się na szerokości geograficznej niezobowiązania.

Z drugiej strony te strefy są dynamiczne. Innymi słowy, zmienia się Twój system wierzeń, jak również obszary, w których można znaleźć pewne aksjomaty. W ten sposób pomysł, który znajduje się dziś w Twojej szerokości geograficznej odrzucenia, jutro może znaleźć się w Twojej szerokości geograficznej akceptacji.

Zjawisko to wykorzystuje wielu strategów w dziedzinie perswazji. Próbują przekazać idee, które znajdują się w szerokości geograficznej odrzucenia, na szerokość geograficzną akceptacji. Następnie inne idee, które znajdują się na szerokości geograficznej odrzucenia, przechodzą do niezobowiązania, a stamtąd przechodzą do akceptacji, stąd zaczynają wpływać.