Każdy z nas wykorzystuje pieniądze przede wszystkim do nabywania towarów, nieco rzadziej usług. Jednak dzięki temu powstaje także wiele emocji, czasem pozytywnych, czasami także negatywnych. W rzeczywistości głównym celem życia wielu ludzi są właśnie pieniądze, a konkretniej rzecz biorąc posiadanie jak największej ich ilości i możliwość ich wydawania, jak tylko zechcą.
I chociaż w przeważającej większości przypadków może być im trudno to przyznać, to jednak kupowanie różnych rzeczy pomaga niektórym ludziom zatuszować lub zrekompensować inne aspekty, których brakuje im w ich życiu. Na przykład relacji uczuciowych lub towarzyskich. Pieniądze niezależnie od ich ilości mogą jednak spowodować, że ludzie wpadną w pułapkę wydawania większych sum, niż mogą sobie pozwolić.
Obecna gospodarka i model konsumencki chce, wręcz żąda tego, abyśmy byli nieustannie zadłużeni. Zewsząd bijące w oczy reklamy zachęcają nas do wydawania większej ilości pieniędzy, niż zarabiamy, poprzez “ułatwianie” naszych zakupów w jak największym stopniu. Sprawiają one, że wydajemy nawet te pieniądze, których jeszcze nie mamy.
A wszystko bierze się z tego, że specjaliści odpowiedzialni za tworzenie reklam doskonale wiedzą o tym, że każdy z nas ma jakiś słaby punkt. Wszelkiego rodzaju reklama i marketing robią wszystko, aby nas przekonać do tego, że nieustanne zakupy nowych rzeczy mogą rozwiązać nasze wszelkie problemy. I chociaż mogą tego nie robić bezpośrednio, zdecydowanie zawierają mnóstwo ukrytych podpowiedzi i sugestii.
Pieniądze służą głównie do zamaskowania tego, czego nam brakuje
Ludzie, którzy zazwyczaj wydają duże ilości pieniędzy, zwykle nie mają żadnych istotnych bodźców ani pasji w swoim życiu. Decydują się iść na zakupy, aby “poczuć się lepiej”. Dzieje się tak dlatego, ponieważ zakupy wzmacniają u nich podświadome poczucie władzy i kontroli. Sklepy są u Twoich stóp i to właśnie Ty decydujesz, co chcesz kupić, a czego nie. Klient ma zawsze rację i zawsze jest traktowany we właściwy sposób. W efekcie łatwo możesz się poczuć jak pan i władca.
Wpędzenie się w długi może być również mechanizmem do radzenia sobie z wysokim poziomem dyskomfortu w życiu. Jest całkiem możliwe, że wydawane w zbyt dużych ilościach pieniądze powodujące następnie wpadnięcie w pułapkę kredytową służą jako środek pozwalający na przykład ukryć nierozwiązany smutek lub trudny do zwalczenia ból.
“Ludzie nie kupują towarów i usług. Kupują relacje, historie i magię. ”
–Seth Godin–
Łatwiej nam jest pomyśleć, że nie możemy spać w nocy, ponieważ jesteśmy komuś lub czemuś winni pieniądze, niż z powodu tego, co faktycznie czujemy. Łatwiej jest także skupić nam całą naszą uwagę na naszych kontach bankowych. W efekcie będziemy myśleć głównie o tym, jak poradzić sobie z oczekiwaniami naszego banku, niż zaakceptować nasze problemy i poradzić sobie z naszym poziomem niezadowolenia i frustracji.
Manipulacja sprawia, że ludzie wydają pieniądze mimo tego, że tego nie chcą
Istnieją dwie uznawane przez psychologów rzeczywistości, które ułatwiają manipulowanie konsumentami. Są to strach i poczucie winy. Są to mechanizmy dysponujące ogromną siłą przekonywania. Nic więc dziwnego, że reklamy prawie zawsze grają na tych właśnie emocjach. Wysyłają Ci pośrednią wiadomość.
W reklamie często możesz zaobserwować zupełnie typową, codziennie spotykaną sytuację, w której komfort i spokój są bezpośrednio związane z zakupem jakiegoś określonego produktu. Oczywiście efekt końcowy zależy od oglądających ją ludzi, którzy sami interpretują, co się może wydarzyć, gdy nie kupujesz reklamowanego produktu.
Istnieją także inne, niezwykle silne sposoby manipulacji. Uniwersytet Cornell przeprowadził w 1977 roku pewien interesujący eksperyment. Naukowcy przeprowadzili spreparowane badanie z wykorzystaniem losowo dobranej grupy ludzi.
Jeden z uczestników badania, który w rzeczywistości był zamaskowanym naukowcem, opuścił pokój. Następnie wrócił do niego z darmowymi napojami gazowanymi w ręku. Rozdał je wtedy niektórym z badanych osób. Pod koniec badania naukowiec ten poprosił wszystkie osoby o zakup biletów na loterię. Ludzie, którzy dostali od niego napój gazowany, kupili w przeważającej większości przypadków podwójną liczbę biletów.
Następnie naukowcy powtórzyli ten sam eksperyment jeszcze raz, ale tym razem już bez darmowych napojów gazowanych. Tym razem tylko niewielka liczba uczestników kupiła losy na loterię. Na podstawie zaobserwowanych reakcji naukowcy stwierdzili, że darmowe prezenty zachęcają do kupowania i wydawania pieniędzy. Dlatego też niektóre marki wydają bezpłatne próbki swoich produktów w supermarketach.
Jak wyniki tego eksperymentu przekładają się na rzeczywistość?
Możesz ten mechanizm również zaobserwować w innych sklepach, gdy otrzymasz propozycję obejmującą darmowe produkty lub ich próbki. Sklepy doskonale wiedzą, że robiąc to, sprawiają, że podświadomie będziesz chciał wydać więcej pieniędzy na oferowane przez nie produkty.
Podobnych przykładów możemy znaleźć naprawdę wiele w naszym otoczeniu. W rzeczywistości nawet niektóre obszary nauki specjalizują się w badaniu zachowań konsumenckich. System (w szczególności finansowy) wręcz wymaga tego, abyśmy byli chętni do zakupu bez dbania o będące wynikiem zakupu zadłużenie. Sprzedają nam fantazję o fałszywej kontroli i zadowoleniu, co jest pierwszą i najważniejszą rzeczą, którą kupujemy. I o to właśnie w tym wszystkim chodzi.
“Kreatywność bez strategii nazywa się sztuką. Kreatywność ze strategią nazywa się reklamą. ”
-Jeff I. Richards-