Eksperyment neuromarketingowy dotyczący skutków reklamy telewizyjnej

W 2014 roku w Hiszpanii przeprowadzono eksperyment neuromarketingowy, który pokazał, jak reklama działa na konsumentów. Reklama to złożona forma komunikacji, w której intensywnie wykorzystywana jest wiedza psychologiczna. Głównie stara się wpłynąć na trzy obszary: uwagę, emocje i pamięć.

Eksperyment neuromarketingowy przeprowadzono na Uniwersytecie w Valladolid. Był kierowany przez doktora Alejandro Tapia, ekspert do spraw marketingu i Elenę Martín, badaczkę do spraw komunikacji. Głównym celem była ocena, jak różne czynniki wpływają na emocje i uwagę widzów.

Do przeprowadzenia eksperymentu zrekrutowano grupę 30 uczestników obu płci w wieku od 18 do 22 lat. Każdy z nich był wyposażony w przyrząd pomiarowy. Było to urządzenie przymocowane do palca wskazującego i środkowego lewej ręki. Urządzenie to wykrywało aktywność elektrodermalną.

„Uczyń swojego klienta bohaterem swojej historii”.

-Anna Handley-

Pomiary w eksperymencie

Urządzenie zainstalowane na każdym z uczestników miało postać bransoletki i rejestrowało aktywność elektrodermalną. Wysyłało trzy rodzaje sygnałów. Były to: aktywność toniczna, aktywność fazowa i niespecyficzne sygnały spontaniczne. Przyjrzyjmy się każdemu rodzajowi sygnału:

• Tonik lub aktywność EDL. Mierzone były procesy uwagi. Wysokie wartości implikowały zwiększony poziom uwagi, a tym samym większą gotowość uczestników do otrzymywania i przetwarzania dostarczonych informacji.
• Aktywność fazowa lub EDR. Mierzone były emocje. Wyższe wartości wskazywały na większe natężenie emocji. Jednak chociaż urządzenie wykrywało emocje, nie określiło, które z nich konkretnie.
• Spontaniczny, nieswoisty sygnał. Mierzył wykryte sygnały psychofizjologiczne. Niemniej jednak nie potrafił zidentyfikować wyzwalacza, a jedynie wskazywał stopień aktywacji uczestnika. Ten pomiar wzięto pod uwagę tylko po to, aby odjąć go od innych pomiarów.

Hipotezy badawcze

Eksperyment neuromarketingowy miał na celu przetestowanie trzech głównych hipotez. Po pierwsze, rodzaj użytej reklamy determinował większy lub mniejszy poziom uwagi i emocji uczestników. Dlatego, aby udowodnić tę hipotezę, niektóre reklamy musiały pokazywać jednocześnie, że w tych aspektach występują wyższe wartości.

Druga hipoteza głosiła, że im bardziej znajomy jest przekaz, tym większa uwaga i emocje, które mu się okazują. Ten aspekt obejmował język. Na przykład, gdyby dana osoba dobrze znała język, w którym publikowano reklamy, tym bardziej byłaby uważna i tym większe emocje wzbudziłaby w niej reklama.

Wreszcie trzecia hipoteza sugerowała, że zmiana rejestru dźwiękowego powinna powodować zmiany w zakresie uwagi i emocji u uczestników. Dlatego podniesienie lub zmniejszenie głośności przełożyłoby się na zmiany badanych wartości.

Wyniki i wnioski

Uczestnikom zaprezentowano grupę 20 reklam w ciągłej sekwencji. Prezentacja trwała łącznie 13 minut i 51 sekund.

Siedem reklam nigdy wcześniej nie było emitowanych w Hiszpanii, a cztery z nich były w języku angielskim. Sześć reklam miało zasadniczo treść muzyczną, siedem było humorystycznych, trzy motywacyjne, trzy kinematograficzne i jedna dramatyczna. Jedna z reklam nie miała głosu.

Stwierdzono znaczny wzrost zainteresowania reklamami z silnym komponentem muzycznym i komediowym. Ponadto było jasne, że niespodzianki, wyrażone nagłymi zmianami obrazu lub dźwięku, generowały wzrost uwagi. Głośne dźwięki i znajome piosenki zwiększyły intensywność emocji i uwagi.

Sceny smutku, depresji lub rutyny miały odwrotny skutek. Innymi słowy, zmniejszyła się uwaga i emocje. Motywacyjne i dramatyczne reklamy powodowały nudę i zmniejszały uwagę. Zasadniczo we wszystkich przypadkach emocje i uwaga szły w parze.

Generalnie uczestnicy byli bardziej stymulowani przez reklamy w języku hiszpańskim z treściami komediowymi, które były już emitowane w Hiszpanii. Decydująca była znajomość treści przez uczestników. Co więcej, nieoczekiwane dźwięki wywarły na uczestnikach niezwykle silny wpływ. Eksperyment potwierdził wszystkie powyższe hipotezy.