Eksperyment Jamesa Vicary’ego, czyli psychologiczna mistyfikacja

08 października, 2020
Słynny eksperyment Jamesa Vicary’ego, przeprowadzony w 1956 roku w Stanach Zjednoczonych, miał udowodnić, że można zmanipulować odbiorców poprzez tak zwaną wtedy reklamę ,,podprogową“.

Słynny eksperyment Jamesa Vicary’ego, przeprowadzony w 1956 roku w Stanach Zjednoczonych, miał udowodnić, że można zmanipulować odbiorców poprzez tak zwaną wtedy reklamę ,,podprogową“.

W latach 50-tych na topie znajdowały się wszelkie tematy związane z manipulacją i praniem mózgu. Pod koniec tej dekady został przeprowadzony słynny eksperyment Jamesa Vicary’ego, badający ewentualną skuteczności reklamy podprogowej.

Mimo że wnioski wyciągnięte przez Vicary’ego były powszechnie krytykowane, sam eksperyment wciąż pozostaje cytowanym źródłem inspiracji.

Eksperyment Jamesa Vicary’ego jest najprawdopodobniej najsłynniejszy w tej dziedzinie. Jego badanie stało się tak popularne, że od tamtego momentu zaczęto wierzyć w sukces reklamy podprogowej. W rzeczy samej, rządy wielu krajów zabroniły używania technik podobnych do tych, których ponoć miał użyć Vicary.

Vicary był sławnym badaczem rynkowym urodzonym w Detroit (Stany Zjednoczone) w 1915. Był pionierem w badaniu zachowań konsumentów i ich reakcji na różne narzędzia reklamowe. Jego eksperyment był pierwszym i w zasadzie jedynym, który koncentrował się na percepcji podprogowej.

,,Pamięć uwierzy, zanim rozum zapamięta.”

-William Faulkner-

Sterowany mózg

Eksperyment Jamesa Vicary’ego

Jak już wspomnieliśmy wyżej, w latach 50-tych szeroko interesowano się wszelkimi zjawiskami psychicznymi, w szczególności tymi związanymi z hipnozą i nieświadomością. Eksperyment Vicary’ego powstał, kiedy ów badacz rynkowy chciał wypróbować efekt percepcji podprogowej dla zachęcenia ludzi do zakupów, używając przy tym kina jako przekaźnika.

Vicary przeprowadził swój słynny eksperyment podczas projekcji filmu ,,Piknik” w Fort Lee (New Jersey). Umieścił w filmie szereg ukrytych wyrazów o treści: ,,Pijcie Coca-Colę” i ,,Jedzcie popcorn”. Użył do tego instrumentu o nazwie tachyskop, które umożliwia pokazywanie różnych obrazów w bardzo krótkim czasie.

Prędkość, z jaką obrazy były pokazane, sprawiła, że widzowie nie byli ich świadomi. Inaczej mówiąc, napisy pojawiły się przed ich oczami, jednakże nikt nie był w stanie ich zauważyć w świadomy sposób. Taki był cel eksperymentu: zbadanie, jaki wpływ miał przekaz skierowany do nieświadomości.

Wyniki eksperymentu

Po przeprowadzeniu eksperymentu, James Vicary opublikował raport, w którym wskazał, że użycie przekazu podprogowego spowodowało wzrost sprzedaży Coca-Coli o 18%, a popcornu o 57%.

Wkrótce po tym, gazeta London Sunday Times opublikowała artykuł pod tytułem ,,Sprzedaż poprzez podświadomość”. Zaprezentowała w nim zarówno eksperyment, jak i raport Vicary’ego. Natychmiast spowodowało to rodzaj zbiorowej histerii.

Co więcej, pisarz Vance Packard napisał książkę ,,Ukryci doradcy”, co doprowadziło do utrwalenia ogólnego strachu i wywołało wielkie zaniepokojenie władz.

Od tamtego momentu spopularyzowano także koncept ,,reklamy podprogowej”. Rząd Stanów Zjednoczonych zagroził, że wycofa licencję każdemu medium, które wykorzysta te techniki. Ten rodzaj propagandy został następnie zakazany w kilku krajach na całym świecie, a CIA zaczęło badać tę nową metodę na własną rękę.

Mózg

Ujawnienie prawdy

Z czasem pojawiły się podejrzenia co do eksperymentu Jamesa Vicary’ego. Głównie dlatego, że jego autor odmówił udostępnienia informacji technicznych co do stosowanej przez siebie metodologii. Ponadto, kiedy dr Henry Link, specjalizujący się w psychologii eksperymentalnej, wezwał Vicary’ego do powtórzenia eksperymentu, ten odmówił.

Również Fundacja Badań nad Reklamą poprosiła Vicary’ego o szczegółowe informacje na temat eksperymentu i nie otrzymała żadnej odpowiedzi. Niedługo później, kanadyjska stacja telewizyjna i radiowa CBS podjęła próbę przeprowadzenia podobnego badania.

Wysłano podprogowe komunikaty wzywające odbiorców do zadzwonienia do stacji w określonym czasie, jednak bez skutku.

Ostatecznie, w 1962 roku w artykule opublikowanym w magazynie Advertising Age James Vicary przyznał się, że jego eksperyment nigdy nie został faktycznie przeprowadzony.

Sfingowanie eksperymentu miało natomiast przynieść sławę podupadającej firmie Vicary’ego. Nigdy jednak nie było do końca wiadomo, czy eksperyment został rzeczywiście przeprowadzony, czy też nie, jak w końcu przyznał Vicary.

To, co na pewno udowodnił eksperyment Jamesa Vicary’ego to łatwowierność społeczeństwa. Oraz to, jak łatwo informacje ubrane w naukowy ton stają się prawdą, przy pomocy, czy też współudziale mediów. Wiele krajów nadal utrzymuje zakaz reklamy nieuczciwej lub ,,podprogowej”.

Ramírez Gómez, S. (2014). ¿Cómo manipulan los mensajes subliminales a las mentes de las personas en los medios de comunicación? Proyecto de Grado (Doctoral dissertation, Medellín: Marymount School).