Eksperyment Branded in memory i zapamiętywanie detali

Eksperyment Branded in memory dowodzi, że ludzka pamięć nie jest po prostu magazynem danych. Ludzki mózg nie działa jak maszyna, a funkcje takie jak pamięć powiązane są z wyobraźnią i kreatywnością. Innymi słowy, sposoby zapamiętywania różnią się zależnie od jednostki.

Duże firmy kładą nacisk na zapamiętywanie ich znaków rozpoznawczych. W tym celu projektują logotypu i tworzą slogany zapadające łatwo w pamięć odbiorców. Chodzi o to, by samo spojrzenie na logo prowadziło do rozpoznania marki. Jednak eksperyment Branded in memory dowodzi, że to nie zawsze działa.

Wyniki eksperymentu Branded in memory są interesujące, bo wykazują, że ludzki umysł nie jest tak plastyczny, jak się zdaje. Odciski w pamięci sugerują, że ludzie przyswajają i adaptują kontent w indywidualny sposób. Wysiłki w celu wdrukowania czegoś w umysł nie zawsze są więc skuteczne.

“Produkt pozostaje ten sam, różnica polega na komunikacji”.

-Oliviero Toscani-

Eksperyment Branded in memory

Wyniki eksperymentu Branded in memory opublikowano na portalu Sings. Po przeprowadzeniu badań dowiedziono, że marki takie jak Apple, Ikea, 7-Eleven, Starbucks, Target, Wallmart, Adidas, Burger King, Domino’s i Foot Locker miały duży potencjał bycia zapamiętanymi przez użytkowników i były silnie obecne w życiu mieszkańców USA.

Zrekrutowano 156 ochotników w wieku około 34 lat, wśród których połowę stanowili mężczyźni, a połowę kobiety. Poproszono ich o możliwie precyzyjne narysowanie logotypów wspomnianych firm. Chodziło o zweryfikowanie do jakiego stopnia symbole są zapamiętywane.

Przypomnijmy, że logotypy to symbole pojawiający się w sferze publicznej, których zadaniem jest reprezentowanie marki. Projektowane są z dużą starannością, by użytkownicy łatwo je rozpoznawali i mieli konkretne skojarzenia. Dlatego logotypy widuje się na wszystkich produktach marki, w reklamach itd.

Częste powtarzanie logotypów sprawia, że ludzie przyzwyczajają się do nich i kojarzą je z marką. Symbole te przekazują konkretny obraz marki i jej wartości.

Pierwsze wyniki

Ekipa z Sings zebrała 1 500 logotypów narysowanych przez ochotników. Zostały one dokładnie przejrzane przez badaczy, których zaskoczyły pewne ich cechy. Po pierwsze, ludzie zapamiętują logotypy i poprawnie kojarzą je z markami, ale bardzo niedokładnie je odtwarzają.

Najlepiej wyszło rysowanie logo sklepu Ikea, ale tylko 30% uczestników projektu Branded in memory odtworzyło je poprawnie. Najgorzej poszło ochotnikom z logo Starbucksa – jedynie 6% badanych było w stanie je wiernie skopiować. Najczęściej powtarzanym błędem było rysowanie syreny bez korony.

Badacze stwierdzili, że logotypy niejasno zapisują się w pamięci. Nie zwracamy na nie aż tak uwagi. Im prostszy logotyp, tym łatwiej go zapamiętać. Jedna na pięć osób była w stanie wiernie odtworzyć logo Apple, chociaż 15% badanych rysowała je odwrotnie.

Inne wnioski

Inny wniosek z tego badania sugeruje, że ludzie zapamiętują pierwsze logo firmy. W przypadku Burger Kinga, duża część ochotników rysowała koronę, chociaż element ten usunięto z logotypu 50 lat temu. Wiele badanych szkicowało logo Apple w kolorze, chociaż od 1998 wygląda ono inaczej.

Odkryto też, że lepiej zapamiętywane są logotypy kolorowe. W pamięci nie pozostają takie detale jak wielkie i małe litery, drobne znaczki itp.

Najlepiej zapamiętujemy to, co nas interesuje, a logotypy nie wymagają od nas szczególnej uwagi. Jednak wiele osób kojarzy marki dzięki ich symbolom, które stanowią ważny element składowy rozpoznawalności.