Pierwsze skojarzenie: czy mówić od razu, co nam przyszło do głowy?

Pierwsze skojarzenie to podstawa funkcjonowania reklamy. Gdy kupujemy jakiś produkt, przychodzi nam do głowy marka, którą widzieliśmy w telewizji czy w mediach społecznościowych. Pewne marki stały się tak popularne, że stanowią już synonim danego produktu. Nie zawsze jesteśmy świadomi naszych zachowań i reakcji powodowanych pierwszymi skojarzeniami.

Jeśli ktoś zapyta nas, jakie zwierzę jest najbardziej jadowite na świecie, najprawdopodobniej odpowiemy, że wąż, pająk lub ryba fugu. Powtarzane z ust do ust i zmagazynowane w mózgu informacje uważamy za prawdziwe, nie próbując ich zweryfikować. Otóż najbardziej jadowite stworzenie na świecie to osa morska.

Należy jednak wziąć pod uwagę pewien aspekt. Pierwsze skojarzenie często odpowiada za przekonania, które zniekształcają rzeczywistość. Strach przed lataniem samolotem jest powszechniejszy od strachu przed jazdą samochodem, chociaż to w ruchu drogowym zdarza się więcej wypadków.

Niektórzy codziennie grają w gry losowe sądząc, że prędzej czy później im się uda, chociaż prawdopodobieństwo wygranej to 1 do 15 milionów. Wszyscy w jakiś sposób mamy za wiarygodne informacje zmagazynowane w pamięci i uważamy je za prototypiczne.

Pierwsze skojarzenie – jak to działa?

Rozmawiasz ze swoim partnerem o wyborze miejsca na wakacje. Nagle pojawia się propozycja doskonałej, rajskiej lokalizacji. Po jakimś czasie przypomina ci się, że czytałaś o dużej liczbie kradzieży w tym miejscu i decydujesz odrzucić tę opcję.

Ten przykład pokazuje jak umysł odwołuje się do prostych przekonań w procesie podejmowania decyzji. Korzysta z dostępnych mu informacji, niezależnie od ich źródła. Tak jakby porzucić czytanie artykułu już w tym miejscu. Po co komu dane czy rozważania.

Ludzkie osądy i oceny stanowią przedmiot zainteresowania psychologów. W 1970 roku Amos Tversky i Daniel Kahneman przeanalizowali je i zdefiniowali jako heurystykę dostępności. Mowa o tym, że przy wydawaniu sądów sięgamy po najłatwiej dostępne umysłowi informacje. Przyjrzyjmy się temu bliżej.

Większe znaczenie przypisujemy najnowszym informacjom i tym o dużym ładunku emocjonalnym

Ludzki umysł zawsze łatwiej przywołuje najświeższe informacje. Mamy też skłonność do pamiętania tego, co ma duży ładunek emocjonalny. Dobrze wiedzą o tym marketingowcy i specjaliści od reklamy i dlatego wykorzystują ten stan, próbując obudzić w odbiorcach emocje.

Kiedy udajemy się do sklepu po papier toaletowy, do głowy pewnie przyjdzie nam marka korzystająca z wizerunku uroczego golden retrievera. Reklama sprawia, że postrzegamy pewne produkty jako nam bliskie i bezwiednie po nie sięgamy.

Pierwsze skojarzenie skłania nas do korzystania z tego, co mamy najbliżej – tego co najłatwiej dostępne dla pamięci i emocji.

Siła doświadczenia a pierwsze skojarzenie

Istnieje trzeci czynnik powiązany z pierwszym skojarzeniem. Własne doświadczenie powiązane z czymś konkretnym również sprawia, że lepiej to zapamiętujemy.

Jeśli doświadczamy depresji i ktoś nas zapyta, co najgorszego może przytrafić się człowiekowi, odpowiemy “depresja”. Dla innej osoby mogłaby to być utrata bliskiego. Nie zawsze bierzemy pod uwagę inne opcje, ponieważ ich nie znamy i nasz mózg nie bierze ich pod uwagę.

Cel: oszczędzanie czasu i energii mentalnej

Scott Plous, psycholog społeczny i profesor na wydziale psychologii Uniwersytetu Wesleyan, to jedna z osób, które najwięcej uwagi poświęciły heurystyce dostępności. W swojej pracy The Availability Heuristic tłumaczy:

“Im bardziej dostępne jest dane wydarzenie, tym częstsze i bardziej prawdopodobne będzie się wydawało; czym świeższa informacja, tym bardziej przekonująca i łatwiejsza do zapamiętania; im bardziej oczywiste się coś wydaje, za tym normalniejsze zostanie uznane”.

Umysł funkcjonuje na podstawie takich schematów. W ciągu ewolucji mózg orientował się na aktywne dawanie odpowiedzi. Celem jest oszczędzanie czasu i energii – praca mentalna musi być optymalizowana, by przetrwać i przystosować się do otoczenia. 

Co to oznacza? Heurystyka dostępności zawsze będzie skłaniała nas, ku szybkiej decyzji, bez weryfikacji informacji. Będziemy traktować pewne fakty tak, jak gdyby były one jedynymi na świecie i w ten sposób upraszczać rzeczywistość, by szybciej reagować.

Czasami jest to korzystne. Jednak zawsze warto podjąć wysiłek i mieć na uwadze, że nasz umysł pełen jest skojarzeń. Pamiętanie o tym i relatywizowanie naszych myśli ze spokojem i dystansem może dać dużo korzyści.