Wiele badań prowadzonych było nad tym, w jaki sposób reklamy i ogłoszenia działają na naszą uwagę i pamięć. Czy pamiętasz jakieś z tych ikonicznych reklam, jak Vizir “Ojciec, prać?”, czy Media Markt przekonujący nas, że ich sklep jest “Nie dla idiotów”.
O tych reklamach będzie tu mowa. Badanie przeprowadzone w Stanach Zjednoczonych w 2009 roku, przestudiowało bliżej ogłoszenia i reklamy, i temu jaki wpływ mają one na naszą pamięć i proces dobrego zapamiętania marki pojawiającej się w reklamie.
Podjęto również serię badań neurologicznych, które rzuciły światło na to, w jaki sposób przetwarzamy informacje wizualne, które pojawiają się na stronach internetowych i na rolę, jaką marketing odgrywa w świecie Internetu. Dobrym przykładem dla lepszego zrozumienia całej sprawy jest jedna z klasycznych książek i gier, “Gdzie jest Wally?”. Czy zadanie “Gdzie jest Wally?” frapowało i Ciebie?
Gdzie jest Wally?
“Gdzie jest Wally” to dobrze znana wszystkim seria książek, która oferuje czytelnikom grę i ćwiczenie ich wizualnej uwagi. Stworzona przez Martina Hanforda, tą grę-ćwiczenie reprezentują dwadzieścia-cztery książki, gry wideo, animowane serie, a nawet film.
Wally (zwany również Waldo) jest chłopcem w okularach, czapce i pasiastym, czerwono-białym swetrze, który ukrywa się w tłumie odwracającym od niego uwagę, który sprawia, że bardzo trudno go odnaleźć.
Pomijając zbędne szczegóły, pomyślmy: Ile czasu zabiera nam odnalezienie konkretnego elementu, na planie, który jest wizualnie zatłoczony bądź pełen szczegółów? W jaki sposób twoje oczy szukają Walliego, na rysunku, który jest zatłoczony, pełen małych detali i mylących, wizualnych wskazówek?
Takim oto pytaniom stawili czoło badacze, Robert Desimone, dyrektor Instytutu Badań Mózgu McGovern w MIT, oraz Don Berkey, profesor nauk dotyczących mózgu i układu nerwowego w MIT. W szczególności chcieli oni przyjrzeć się bliżej dwóm szkołom myślenia:
Czy poruszamy naszymi oczami przez strony, niczym skanerami, skrupulatnie badając je centymetr po centymetrze?
Czy też, z drugiej strony, skanujemy obraz na stronie jako całość, doszukując się wskazówek w generalnym wzorze i większym obrazie, gdzie może znajdować się Wally?
Odpowiedź wydaje się zgadzać z obydwoma założeniami. Powodem tego jest fakt, iż posiadamy dwa różne systemy aktywne jednocześnie, które rozwinęliśmy z czasem. Musimy skupić swoją uwagę na zadaniu, o którym mowa ale musimy również przeanalizować całe środowisko, by nie przeoczyć niczego, co mogłoby w każdym momencie wymagać naszej uwagi.
Przeczytaj też: Słodkie nieróbstwo – pozwolisz sobie?
Sposób, w jaki nasz mózg tego dokonuje, jest fascynujący. Dokonuje tego poprzez tworzenie zbiorów neuronów, które popychają się wzajemnie w zsynchronizowane wzory. Wydaje się, iż ta synchronizacja jest reprezentacją koncentracji naszej uwagi.
Znajdowanie Walliego w tłumie
Wróćmy do Walliego. Neurony mają z reguły swoje uporządkowane funkcje. Posiadamy neurony, które są najlepsze w selekcjonowaniu kolorów, inne odpowiedzialne za rozpoznawanie kształtów a inne za odróżnianie i rozpoznawanie wzorów.
Szukając, gdzie jest Wally, zanim rozpoczniemy skanowanie strony, angażujemy neurony, które są najbardziej biegle w rozpoznawaniu szczegółów wyróżniających Walliego. Na przykład, ponieważ Wally ma czerwony element ubioru, korzystamy z pomocy neuronów odpowiedzialnych za kolor czerwony. W ten sposób, kreujemy obraz Walliego widziany “oczami naszego umysłu“; mamy “neuro-detektywów” gotowych do uchwycenia Walliego.
Uwaga Centralna i Uwaga Peryferyjna
W jaki sposób właściwie znajdujemy Walliego? Oto gdzie dwa mechanizmy psychiczne pracują w zgodzie.
Aby lepiej zrozumieć w jaki sposób to działa, wyjaśnimy różnicę pomiędzy uwagą centralną i peryferyjną:
Centralna uwaga występuje wtedy, gdy mózg skupia nasze oczy bezpośrednio tak, by pozwoliły nam one wyszczególnić niewielkie detale. Na przykład, gdy czytamy, korzystamy z centralnej uwagi, by rozpoznać i zinterpretować kształty liter. Skanowanie angażuje jedynie naszą centralną uwagę. Reprezentuje to funkcję “reflektora“.
Nie mniej jednak, mózg musi dać znać oczom w jaki sposób mają się poruszać. Funkcja ta mieści się w uwadze peryferyjnej. (https://prodavinci.com/) Stanowi ona to, co widzimy “kątem naszego oka”.
Uwaga peryferyjna pozwala naszemu oku na skanowanie znacznie szerszej perspektywy. Jej celem jest ustalenie czy istnieją jakieś elementy w zasięgu naszego wzroku, które zasługują na uwagę centralną. Uwaga peryferyjna jest szczególnie wyrafinowana w wychwytywaniu ogólnikowych ruchów i sygnałów wizualnych. Ma to znaczący wpływ na efektywność marketingu.
Więc powiedzmy, że nasza drużyna neurologiczna zidentyfikowała już obiektywny wzór, którego szukamy i obraz ten osadził się w naszej korze przedczołowej.
Szukając Walliego poprzez naszą wizją peryferyjną, zaczynamy skanować cały obraz by odnaleźć możliwe zbiegi okoliczności. By pomóc odseparować bardziej obiecujące części obrazu od detali, które stanowią jedynie szum w tle, obszar kory przedczołowej organizuje nasze neurony by synchronizowały i przechwytywały ważne detale.
Proces ten służy by również wyróżnić charakterystyczne dźwięki wśród wielu hałasów. Na przykład, spróbuj zwrócić uwagę na muzykanta grającego na przeciwległej stronie zatłoczonego placu.
Oto jak nasza centralna uwaga skupia się na tych częściach obrazka, które z największym prawdopodobieństwem są Wallim. Dzieje się tak gdy w grę wejdzie bardziej szczegółowe skanowanie, którego celem będzie ustalenie czy jest to prawdziwy Wally.
Więc jakie są praktyczne zastosowania tego wszystkiego? Ten sam podstawowy proces jest tym co dzieje się gdy odwiedzamy stronę Internetową. Gdy internetowi sprzedawcy i projektanci stron usiłują “uchwycić” nasza uwagę, naszą pamięć i nasze zainteresowanie mogą oni korzystać z badań dotyczących Walliego. Następnym razem gdy odwiedzisz stronę Internetową, sprawdź czy zauważysz jak twoje oko i mózg absorbują informacje!