Efekt kadrowania i jego wpływ na sposób podejmowania decyzji

Efekt kadrowania to błąd poznawczy, w którym mózg podejmuje decyzje dotyczące jakiejś informacji w zależności od sposobu jej prezentacji. Innymi słowy, te same informacje, przedstawione w inny sposób, mogą prowadzić do różnych wniosków. „Ramowanie” dotyczy sposobu prezentacji informacji.

W reklamie i marketingu ramowanie ma działanie funkcjonalne. Motywuje ludzi do dokonywania nieświadomych wyborów, w zależności od tego, jak formułują alternatywy zysku lub straty.

W tym artykule dowiesz się o tym zjawisku psychologicznym i o tym, jak można je przezwyciężyć.

Efekt kadrowania

Dobrym sposobem na wyjaśnienie efektu kadrowania są badania przeprowadzone przez psychologów Daniela Kahnemana i Amosa Tversky’ego z Uniwersytetu Stanforda.

W swoim badaniu naukowcy zapytali uczestników, jakie rozwiązanie wybraliby, aby uratować większość z 600 osób dotkniętych hipotetyczną chorobą. Przedstawili im następujące opcje:

• Opcja A: uratuj 200 istnień ludzkich.
• Wariant B: alternatywne rozwiązanie, w którym prawdopodobieństwo uratowania wszystkich 600 osób wynosiło 33 proc., podczas gdy szansa na uratowanie nikogo wynosiła 66 proc.

Biorąc pod uwagę te alternatywy, 72 procent uczestników wybrało opcję A, ponieważ druga wydawała się zbyt ryzykowna.

Następnie psychologowie przedstawili te same informacje, ale sformułowali je inaczej :

• Wariant A: zginie 400 osób
• Wariant B: istnieje 33 procent szansy, że nikt nie umrze i 66 procent szans, że wszyscy zginą.

W przypadku tego nowego sformułowania 78 procent uczestników wybrało opcję B. Analizując oba sformułowania, widzimy, że zmienił się tylko język, ale przesłanie pozostaje takie samo. W ten sposób badacze wpłynęli na uczestników, aby wybrali inną opcję.

Przyczyny efektu kadrowania

Błędy poznawcze to strategie ewolucyjne, których mózg używa, aby przyspieszyć docierające do Ciebie informacje i zoptymalizować ich późniejsze przetwarzanie za pomocą reguł heurystycznych (sposobów poszukiwania rozwiązań problemów).

Chociaż nie zawsze masz rację, szybkie podejmowanie decyzji zwiększa wydajność przetwarzania. Nie dałoby się udzielić prawidłowej odpowiedzi na tysiące decyzji, które trzeba podejmować na co dzień.

Efekt kadrowania w marketingu i reklamie

Po zweryfikowaniu tego błędu poznawczego świat sprzedaży szybko z niego skorzystał. Większość strategii marketingowych i reklamowych wykorzystuje efekt kadrowania, aby wywołać pożądaną reakcję klienta.

Jako konsumenci i użytkownicy musimy zdawać sobie sprawę z istnienia tego uprzedzenia i uważać na komercyjne sztuczki, które próbują nas złapać w pułapkę za pomocą tego efektu (i innych podobnych).

Jak efekt kadrowania wpływa na Twoje decyzje?

Klucz do tego nastawienia leży w strukturze, w której prezentowane są Ci informacje. Istnieją trzy rodzaje efektów kadrowania.

Kadrowanie atrybutów

Polega to na podkreśleniu pozytywnej cechy obok negatywnej, aby wpłynąć na Twoją percepcję.

Na przykład, gdybyś otrzymał te dwie opcje, którą byś wybrał? Markę mleka, które w 99 procentach nie zawiera tłuszczu, czy tę, która ma tylko jeden procent tłuszczu?

Ramy ryzykownego wyboru

Ta metoda podkreśla zysk w porównaniu ze stratą, dzięki czemu produkt lub inwestycja wygląda lepiej. Innymi słowy, podkreśla to, co można zyskać, a nie możliwość utraty.

Na przykład „60-procentowa wygrana” brzmi lepiej niż „40-procentowa strata”.

Ramy wyznaczania celów

Ta struktura wykorzystuje stronniczość niechęci do strat, aby wywołać pożądaną odpowiedź. Najbardziej klasycznym przykładem jest „Nie przegap tej oferty, która nigdy się nie powtórzy”.

Kiedy Twoje opcje są przedstawiane pod kątem tego, co możesz stracić, jeśli nie kupisz ani nie zainwestujesz, łatwiej jest podjąć pochopną decyzję.

Jak tego uniknąć?

Oto kilka wskazówek, które pomogą Ci podejmować lepsze decyzje i uniknąć wpadnięcia w pułapki reklamowe.

1. Przeformułuj problem

Aby przezwyciężyć efekt kadrowania, czasami sytuacja wymaga po prostu przeformułowania. Oznacza to patrzenie na nią z obu punktów widzenia, z uwzględnieniem negatywnych i pozytywnych stron. Dzięki temu możesz podjąć bardziej racjonalną decyzję.

2. Przyjmij dystans psychologiczny

Stając się czymś w rodzaju zewnętrznego obserwatora, możesz zająć bardziej bezstronną postawę. Odkładając emocje na bok, możesz lepiej ocenić sytuację z bardziej racjonalnego punktu widzenia.

3. Aktywuj myślenie

Efekt kadrowania wynika w dużej mierze z umysłowego lenistwa lub poznawczej chciwości. W większości przypadków nie chcesz zawracać sobie głowy i inwestować czasu i wysiłku w analizę wszystkich czynników, więc wolisz podejmować decyzje szybko.

Jak powiedzieliśmy wcześniej, efekt kadrowania nie zawsze jest negatywny. W niektórych przypadkach może sprawić, że będziesz bardziej wydajny i uzyskasz lepsze wyniki przy mniejszym wysiłku. Jednak nie zawsze tak jest. Kiedy musisz podjąć ważne decyzje, musisz wyłączyć mechanizm automatycznego myślenia i dokładnie sprawdzić sytuację. Oznacza to zadawanie sobie pytań, poszukiwanie większej ilości informacji i poświęcenie więcej czasu na zastanowienie się nad odpowiedzią.