Co to jest pamięć węchowa i jak działa?

10 listopada, 2020
Dzięki pamięci węchowej będziemy wybierać produkty lub czynności, które przypominają nam zapach z dzieciństwa lub po prostu przyjemną dla nas chwilę. To, jak działa pamięć węchowa, jest bardzo intrygujące.

Czy kupiłeś kiedyś produkt, a jego zapach przypomniał Ci dzieciństwo? Czy zdarzyło Ci się kupić ciastko pachnące jak te, które robiła babcia? Wszystko to jest związane z tym, co określa się jako pamięć węchowa.

Jest to najbardziej pierwotny rodzaj pamięci i ma doskonałe połączenie z naszymi emocjami. Mówimy tu o sile, którą dobrze znają duże marki i której używają do motywowania nas do zakupu swoich produktów.

W tym momencie warto wyjaśnić, że zmysł węchu to system chemiczny. Dlatego jest odpowiedzialny za wykrywanie chemikaliów generujących aromaty w naszym otoczeniu. Ten rodzaj przetwarzania ma zasadnicze znaczenie dla przetrwania a pamięć węchowa odgrywa w nim znaczącą rolę.

Pomaga nam bowiem wykrywać substancje, które mogą stać się zagrożeniem dla naszego życia lub zdrowia, takie jak na przykład zepsuta żywność.

Węch to także jeden z najskuteczniejszych zmysłów. Bierze się to stąd, że wchodzi w bardziej bezpośredni sposób w struktury mózgu, które przetwarzają informacje. Aby proces asymilacji zapachów dobiegł końca, musi nastąpić kilka czynności:

  • Unoszące się w powietrzu cząsteczki zapachu docierają do nozdrzy przez błony śluzowe. Śluz rozpuszcza się na tych cząsteczkach, dzięki czemu zostają wychwycone.
  • Pod błoną śluzową znajduje się warstwa zwana nabłonkiem węchowym. Ta struktura ma neurony receptorowe, wyspecjalizowane w wykrywaniu zapachów.
  • Następnie, neurony są odpowiedzialne za przesyłanie informacji do opuszki węchowej, czyli węchomózgowia. To struktura mózgu znajdująca się tuż za nosem.
  • Opuszka węchowa posiada receptory czuciowe, które wysyłają informacje do struktur układu limbicznego. Ten system jest odpowiedzialny również za przetwarzanie informacji emocjonalnych i pomaga utrwalać wspomnienia. Wysyła również informacje do kory grzbietowej, co pomaga w modyfikowaniu świadomych myśli.

Dlatego ostateczne struktury, do których dociera informacja, to układ limbiczny, który pomaga rozwijać pamięć węchową. Dzięki niemu możemy łączyć ze sobą zapachy i wspomnienia. W ten sposób zapachy pomagają w procesie przywoływania i rozpoznawania wielu aspektów naszego codziennego życia.

Kobieta wąchająca kwiat

Układ limbiczny i pamięć węchowa

Jak wspomnieliśmy, układ limbiczny jest niezbędny do konsolidacji informacji związanych z pamięcią węchową. Na system ten składają się między innymi takie struktury jak: ciało migdałowate, wzgórze, zakręt obręczy.

Jest powiązany z mimowolnymi lub instynktownymi reakcjami, pomaga też przetwarzać informacje emocjonalne i nadaje bodźcom tę cechę.

W uruchamianiu emocji centralne miejsce zajmuje ciało migdałowate, ponieważ jest natychmiast aktywowane przez percepcję węchową. Może rozbudzić emocje, którym towarzyszył dany zapach lub przywołać wspomnienia z nim związane.

We wszystkich tych procesach uczestniczy pamięć węchowa, która umożliwia utrwalanie nowych informacji, ich wywoływanie lub utrzymywanie.

Układ limbiczny jest jednym z najstarszych w mózgu i jest odpowiedzialny za mniej racjonalne działania. Oznacza to, że informacje utrwalone w pamięci węchowej mogą zachęcać do podejmowania pewnych decyzji bez wcześniejszego przejścia przez filtr refleksji.

Proces poznawczy związany z pamięcią węchową

Jak wiemy, to, co postrzegamy przez zmysł węchu, nie jest łatwo przefiltrować w racjonalny sposób. Mimo to ma ten zmysł ma silny wpływ na aspekty emocjonalne i społeczne naszego życia. Istnieje kilka procesów zachodzących w mózgu, które pomagają utrwalać informacje w pamięci węchowej, między innymi:

  • Postrzeganie. Polega na wychwytywaniu zewnętrznego aromatu, aby go zidentyfikować i odróżnić od innych. Rezultatem będzie mentalna reprezentacja aromatu i będzie on powiązany z jakimś znaczeniem.
  • Odczucie. Tutaj dokonuje się subiektywnej interpretacji i wyobrażenia tego aromatu. W większości przypadków kojarzy nam się jako przyjemny lub nieprzyjemny. Koncepcja tej klasyfikacji ma również ścisły związek ze zmiennymi czynnikami indywidualnymi, społecznymi i kulturowymi.
  • Emocja. W pamięci węchowej ten aspekt odgrywa ogromną rolę. Jak widzieliśmy wcześniej, jest przetwarzany głównie przez nasz mózg emocjonalny. Dlatego jest to zwykle najważniejszy aspekt, jaki posiada pamięć węchowa. W wielu przypadkach możemy o wiele łatwiej wywołać emocje wspominając zapach niż w przypadku innych rodzajów pamięci.
  • Skojarzenia. W tym przypadku emocje zwykle zyskują na znaczeniu, ale tutaj pojawia się również świadoma myśl. Dlatego dla każdego aromatu tworzą się skojarzenia elementów i konkretnych sytuacji, które z czasem można przywołać świadomie.
  • Przechowywanie. Jest to związane z pamięcią długotrwałą, do której trafia większość informacji węchowych. Na proces ten ma zwykle wpływ kontekst i cechy osobiste.
Przyjemny zapach

Pamięć węchowa i marketing

To jedno z nowych podejść, jakie od jakiegoś czasu stosuje marketing. Zapach i pamięć węchowa zajmują centralne miejsce w marketingu wielu firm. Zwykle służy do lepszej promocji jak również sprzedaży określonego produktu.

Celem jest promowanie lub faworyzowanie pewnych emocji, które mogą motywować do konsumpcji.

Dlatego ten rodzaj marketingu wykorzystuje jeden ze zmysłów, który najbardziej wpływa na decyzję o zakupie – węch. Wynika to z jego mocy jako siły napędowej działania. Aby spełnić swój cel, marketingowcy opracowują logo zapachowe lub logotyp.

Ta wyrafinowana technika pomaga utrwalić w pamięci konsumenta wspomnienie o konkretnej marce.

Ważne jest ponadto, aby logo zapachowe wywoływało uczucia, wartości, emocje i wspomnienia. Podobnie musi być dostatecznie rozpoznawalny i łatwy do odróżnienia od innych rodzajów zapachów, zwłaszcza od innych marek, które są bezpośrednią konkurencją.

Co więcej, logo w postaci zapachu ma tym większą wartość, im większa jest jego moc wywoływania pozytywnych wspomnień.

Podsumowując, możemy zrozumieć, że pamięć węchowa, poprzez swój bezpośredni kanał komunikacji z naszymi ośrodkami decyzyjnymi, odgrywa ważną rolę w naszym życiu. Tę bezpośrednią komunikację dobrze znają również duże firmy i nie wahają się jej użyć do celów marketingowych.

Wykorzystują fakt, że jest to skuteczny sposób na rozbudzenie naszego głodu konsumpcji, który wygrywa z racjonalnym podejmowaniem decyzji.

  • López, D., & María, C. (2013). Marketing olfativo: ¿qué olor tienes en mente? = Olfactive marketing : what smell have you in mind? [Universidad de León]. https://buleria.unileon.es/handle/10612/2828
  • López-Mascaraque, L., & Ramón, J. (2017). ¿Qué sabemos de? El olfato. CSIC.
  • Ramírez, C. G. (2012). La identidad olfativa: Una estrategia invisible y silenciosa. Revista Virtual Universidad Católica del Norte, 1(37), 156-179.
  • Rodriguez-Gil, G. (2004). El poderoso sentido del olfato. Servicios de California para la sordo-ceguera, 11(2), 12.